Menyibak Fenomena ”Rojali” dan ”Rohana” di Masyarakat, Apa Penyebab dan Dampaknya?

Pernahkah Anda jalan-jalan ke pusat perbelanjaan dan melihat gerai atau tenant ramai, penuh orang, tetapi heran, kenapa banyak pengunjung yang keluar tidak membawa belanjaan? Fenomena ini sekarang punya nama yang cukup viral, yakni ”rojali” dan ”rohana”.

”Rojali” dan ”rohana” merupakan akronim. ”Rojali” adalah rombongan jarang beli, sedangkan ”rohana” adalah rombongan hanya nanya. Kedua istilah ini digunakan untuk mereka yang mengunjungi pusat perbelanjaan secara beramai-ramai, tapi tidak melakukan transaksi pembelian atau berbelanja.

Kedua istilah itu mencuri perhatian warganet karena dinilai menggambarkan fenomena yang sering terjadi, tetapi jarang disadari. Ungkapan ini kemudian menjadi viral dan banyak digunakan dalam berbagai konten, mulai dari meme hingga video singkat, sebagai bentuk sindiran sosial yang menggelitik.

Di tengah riuhnya pusat perbelanjaan, suasana semarak tak selalu mencerminkan denyut ekonomi yang sehat. Jika dahulu orang datang ke pusat perbelanjaan untuk membeli sesuatu, kini mereka datang sebagian hanya untuk mencari hiburan murah, menikmati AC, suasana nyaman, dan hiburan visual tanpa harus mengeluarkan uang dan berbelanja.

Aktivitas konsumtif digantikan oleh hiburan visual dan eksistensial, seperti nongkrong, memotret, atau berbagi di media sosial. Sementara sebagian pengunjung lain hanya melihat-lihat, bertanya harga, bahkan mencoba barang, tapi tak ada niat untuk membeli.

Tak hanya di pusat perbelanjaan, kehadiran ”rojali” juga menyasar pada orang-orang yang betah berlama-lama nongkrong di kedai kopi atau kafe. ”Rojali” di kedai kopi ini acap kali diidentikkan dengan mereka yang menjadikan kedai kopi sebagai rumah kedua untuk mengerjakan tugas, nongkrong, dan mendapatkan akses Wi-Fi gratis. Mereka tak membelanjakan uang, tapi sekadar berfoto atau duduk mengobrol di kafe.

Sebelum fenomena ”rojali” marak pada tahun ini, kondisi serupa pernah terjadi pada tahun sebelumnya. Pada 2024, fenomena yang satu ini pernah diungkapkan Agus Arya, seorang pemilik kafe di Yogyakarta. Ia mengeluhkan minimnya pendapatan akibat aktivitas rombongan jarang beli. Lewat video yang diunggah di akun Instagram pribadinya, kebanyakan pengunjung kafenya datang hanya untuk mengakses Wi-Fi tanpa memesan menu di tempat tersebut.

Ada apa di balik maraknya ”rojali” dan ”rohana” di pusat perbelanjaan hingga kedai kopi saat ini? Apakah fenomena itu akan tetap menjadi fenomena sesaat, atau justru akan mengubah wajah ritel ke depan? Apa penyebab dan dampaknya terhadap dunia usaha?

Fenomena ”rojali” dan ”rohana” tidak muncul begitu saja. Fenomena ini juga mencerminkan sesuatu yang jauh lebih serius, yaitu krisis daya beli masyarakat. ”Rojali” secara harfiah menunjukkan pergeseran pola konsumsi masyarakat.

Ada beberapa faktor yang mendorong munculnya aktivitas tersebut. Beberapa kondisi, mulai dari harga barang yang semakin mahal, tingkat penghasilan stagnan, prioritas konsumsi bergeser ke kebutuhan pokok, hingga meningkatnya biaya hidup, acap kali disebut di balik maraknya ”rojali”.

Dengan kata lain, fenomena ”rojali” mencerminkan ekspresi sosial atas daya beli yang melemah. Daya beli menjadi cermin sederhana, apakah masyarakat cukup mampu membeli kebutuhan pokoknya, membayar cicilan, dan menyisihkan untuk menabung?

Kondisi tersebut salah satunya ditunjukkan dari pertumbuhan konsumsi rumah tangga yang melambat. Menurut data BPS, laju konsumsi pada tiga bulan pertama tahun ini hanya 4,87 persen atau di bawah periode yang sama tahun sebelumnya, yakni 4,91 persen.

Padahal, sebelum pandemi Covid-19, laju konsumsi bisa mencapai 5,4 persen. Konsumsi rumah tangga merupakan kontributor terbesar produk domestik bruto (PDB) nasional (lebih dari 52 persen) sehingga penurunan ini berdampak langsung terhadap ekonomi nasional.

Kelompok kelas menengah atas tampaknya masih menahan konsumsi. Padahal, mereka menopang sekitar 70 persen konsumsi rumah tangga di Indonesia. Alih-alih menghabiskan untuk berbelanja, kelompok menengah dan menengah atas justru menyimpan uang mereka di berbagai instrumen investasi yang menawarkan imbal hasil tinggi.

Pelambatan konsumsi juga tecermin dari penjualan eceran yang lajunya tak sampai 5 persen secara tahunan. Mengacu data Bank Indonesia, Indeks Penjualan Riil (IPR) year on year (YoY) pada Januari 2025 hanya tumbuh 0,5 persen; Februari 2 persen; Maret 0,5 persen; April 0,3 persen; Mei 2,6 persen; dan Juni 2,0 persen.

Data IPR itu menunjukkan kontraksi pada sektor pakaian jadi, barang elektronik, dan perlengkapan rumah tangga. Bahkan, diskon besar-besaran di e-commerce dan pusat perbelanjaan tidak banyak menggerakkan volume pembelian.

Tidak linearnya antara kenaikan tingkat harga pangan dan pendapatan juga menjadi penyebab lain maraknya ”rojali”. Pada Juni 2025, biaya makanan di Indonesia meningkat 1,99 persen dibandingkan dengan Juni tahun sebelumnya, atau melonjak 1,03 persen dari Mei lalu. Sementara itu, di sisi lain, upah riil pekerja relatif tidak mengalami perubahan. Kondisi ini menunjukkan bahwa masyarakat harus mengurangi konsumsi barang sekunder karena terpaksa fokus pada barang primer.

Beban biaya hidup masyarakat juga dirasakan kian membesar. Mulai dari kenaikan tarif listrik, transportasi, biaya sekolah, hingga layanan kesehatan nonsubsidi ikut menyedot pengeluaran masyarakat. Biaya tak terduga, seperti rawat inap, pendidikan anak, atau kredit kendaraan, juga membuat masyarakat lebih berhati-hati membelanjakan uang.

Analisis data Kompas mengungkap bahwa rata-rata biaya sekolah dasar selama 2018-2024 naik hingga 12,6 persen per tahun. Adapun kenaikan gaji orangtua pada periode yang sama hanya 2,6 persen per tahun.

Selain itu, perilaku ”rojali” juga menunjukkan adanya kehadiran sosial atau social presence yang tetap tinggi di tengah keterbatasan daya beli. Konsumen tetap ingin tampil eksis dan terkoneksi secara sosial. Pusat perbelanjaan hingga kafe menjadi ruang publik sekaligus panggung sosial untuk menjaga eksistensinya.

Perubahan perilaku itu terjadi lantaran terjadi pergeseran demografis Indonesia, dengan 56 persen adalah generasi Z dan milenial. Mereka adalah mayoritas kelas menengah. Perilaku berbelanja mereka yang berubah sehingga pergi ke mal bukan lagi dalam konteks berbelanja, melainkan lebih kepada konteks sosialita, pergaulan, hangout, hingga ngopi bersama.

Meski demikian, fenomena ”rojali” dan ”rohana” bisa juga menjadi cerminan bahwa masyarakat Indonesia sudah makin sadar keuangan dan mulai mengelola pengeluaran dengan lebih bijak. Mereka tidak lagi mudah tergoda oleh etalase mewah atau diskon yang menggiurkan.

Konsumen sekarang cenderung lebih cerdas. Sebelum beli, misalnya, mereka cek ulasan dulu, bandingkan harga, cari kode promo, dan hitung manfaat. Bisa jadi ini bentuk literasi finansial yang meningkat meskipun juga didorong oleh situasi ekonomi yang menantang.

Namun, di sisi lain, fenomena ”rojali” dan ”rohana” tidak boleh disepelekan lantaran bisa berdampak signifikan terhadap kondisi ekonomi. Meskipun tampak menguntungkan dari sisi konsumen, aktivitas tersebut tetap berdampak pada penurunan omzet pusat perbelanjaan secara keseluruhan. Bahkan, pemilik usaha dapat merugi karena tidak bisa mengimbangi biaya operasional yang tinggi.

Keberadaan ”rojali” juga cukup mengganggu karena mereka memanfaatkan fasilitas yang disediakan, seperti tempat duduk, listrik, dan internet, tanpa berkontribusi finansial. Situasi ini dapat menyebabkan calon pelanggan lain yang berniat berbelanja tidak mendapatkan tempat. Akibatnya, potensi pendapatan hilang karena konsumen potensial akhirnya urung berbelanja.

Selanjutnya, perusahaan bisa mengurangi produksi hingga melakukan pemutusan hubungan kerja (PHK) saat permintaan menurun. Angka pengangguran akan meningkat dan pencari kerja mengalami kesulitan mencari pekerjaan. Akhirnya, daya beli yang menurun juga menjadi pertanda menurunnya konsumsi rumah tangga yang berdampak pada pertumbuhan ekonomi yang melambat.

”Rojali” dan ”rohana” lahir dari keresahan pelaku usaha dan masyarakat. Namun, fenomena ini juga merupakan peringatan sosial bahwa masyarakat di Tanah Air sedang dalam mode bertahan, bukan berkembang.

Ketika masyarakat tidak lagi mampu memenuhi kebutuhan dasarnya, atau menunda konsumsi karena khawatir masa depan, sinyal waspada harus segera disikapi oleh semua pemangku kepentingan. Baik pelaku ekonomi maupun pemerintah bisa menjadikan fenomena ”rojali” dan ”rohana” sebagai alarm awal untuk menguatkan kembali sektor konsumsi rumah tangga, yang selama ini menjadi motor penggerak ekonomi nasional.

Bagi pelaku bisnis, fenomena ini tentu bisa menjadi tantangan baru. Tren ini adalah sinyal kuat untuk inovasi layanan, pendekatan pelanggan yang lebih cerdas, dan penyesuaian strategi harga. Pusat perbelanjaan harus bisa bertransformasi dari sekadar tempat jualan menjadi tempat pengalaman dan nilai tambah.

Para pelaku bisnis ritel bisa mulai mengubah strategi pemasaran dengan fokus pada pengalaman pelanggan dan promosi berbasis komunitas untuk mengonversi keramaian menjadi pembelian nyata. Tenant perlu menciptakan pengalaman unik dan menarik yang tidak bisa didapatkan secara daring. Hal ini bisa berupa suasana toko yang nyaman, pelayanan personal, atau acara khusus yang menarik minat pengunjung untuk berinteraksi dan berbelanja.

Mereka perlu lebih kreatif dalam menciptakan produk yang relevan dengan kebutuhan masyarakat saat ini, sekaligus menjaga harga tetap kompetitif. Tenant dapat menawarkan diskon besar-besaran atau bundling produk untuk menarik minat beli masyarakat. Ini sangat penting terutama di tengah daya beli yang belum pulih.

Platform digital dan media sosial juga bisa menjadi alat untuk menjangkau pasar dengan lebih efisien, tapi hanya produk yang benar-benar punya nilai tambah yang akan bertahan.

Selain itu, fenomena ini akan berkurang apabila daya beli masyarakat kembali membaik melalui sejumlah kebijakan atau insentif pemerintah. Mendongkrak daya beli melalui solusi yang berdampak luas dan berkelanjutan tampaknya juga perlu dilakukan oleh pemerintah. Ini terutama dengan adanya stimulus kebijakan dari pemerintah.

Munculnya fenomena ”rojali” dan ”rohana” akhirnya tidak sekadar perubahan sikap konsumen. Kondisi ini dapat menjadi cermin bahwa daya beli masyarakat belum sepenuhnya pulih. Fenomena ini akan berkurang apabila daya beli masyarakat kembali membaik.

Apakah ”rojali” dan ”rohana” akan terus menghantui pusat perbelanjaan sampai kedai kopi? Atau justru akan memicu revolusi cara berjualan di era modern? Waktu yang akan menjawabnya. (Litbang Kompas)