Momentum Sentimen Positif Merek Lokal, Peluang Memperkenalkan Merek Baru

JAKARTA, KOMPAS — Sejumlah peritel meluncurkan identitas merek baru. Momentum sentimen positif terhadap merek lokal dan melemahnya daya beli kelas menengah bisa menjadi peluang memperkenalkan identitas merek baru tersebut, misalnya dengan empathic marketing.

Baru-baru ini pusat perlengkapan rumah tangga PT Aspirasi Hidup Indonesia Tbk (AHI) pada Kamis (2/1/2025) resmi meluncurkan identitas merek baru, yaitu Azko, yang mencerminkan keragaman koleksi produk A sampai Z dengan layanan komprehensif dan ide kolaboratif. Identitas merek baru diluncurkan, setelah berakhirnya perjanjian lisensi dengan ACE Hardware International Holdings Ltd pada 31 Desember 2024.

Fenomena serupa, beberapa tahun lalu, juga dilakukan peritel toko kue dan roti Breadtalk berubah nama menjadi Mako. Breadtalk, merek toko asal Singapura, melepas kepemilikan saham mereka pada jaringan waralaba di bawah naungan Johnny Andrean Group sejak 2019. Keputusan ini terjadi setelah Breadtalk pertama kali masuk ke Indonesia pada 2003.

Pihak Johnny Andrean merasa dirugikan Breadtalk karena inovasi yang minim. Di sisi lain, mereka harus tetap membayar royalti atas lisensi yang dipakai. Oleh karena itu, pihaknya pelan-pelan berinovasi dengan mengeluarkan produk baru (Kompas.id, 9/9/2024).

Pengamat Bisnis dan Marketing Managing Partner Inventure Yuswohady, Senin, (6/1/2025), menilai, ritel-ritel tersebut belajar dari waralaba (franchise) puluhan tahun. Setelah mampu, mereka membuat merek sendiri. Rebranding dilakukan setelah kontrak waralaba selesai.

Dengan menggunakan merek baru, ritel perlu menunjukkan kualitas produk mereka tidak turun. Bahkan, lebih bagus dengan pergantian merek. Hal itu harus dikomunikasikan. Sebab merek bisa melapuk jika tidak diaktivasi dengan produk baru dan kampanye baru.

”ACE Hardware, ketika berganti merek menjadi Azko, mestinya dalam tiga hingga lima bulan ke depan harus melakukan kampanye produk-produk dan inovasi baru,” tutur Yuswohady.

Tantangan dalam memperkenalkan merek baru di tengah lesunya perekonomian. Apalagi daya beli kelas menengah sedang menurun, sementara segmen pasar kedua merek itu menengah atas.

”Mestinya momentum itu dimanfaatkan untuk melakukan strategi kampanye dengan empathic marketing. Bentuknya promo dan diskon untuk menunjukkan empati kepada kelas menengah,” ungkapnya.

Momentum lain yang bisa dimanfaatkan adalah sentimen merek lokal yang sedang bagus. Sentimen merek lokal positif dipicu pandemi Covid-19. Saat pandemi, merek luar mengalami kesulitan rantai pasok. Hal itu dimanfaatkan merek lokal.

”Sentimen positif kelokalan meningkat dengan adanya pandemi lalu. Penerimaan negerasi Z terhadap merek lokal juga semakin baik karena unik. Kalau merek global terstandar,” tuturnya lagi.

Momentum itu dimanfaatkan untuk melakukan strategi kampanye dengan empathic marketing.

Pengamat Bisnis dari Founder Avere Mitra Investama, Teguh Hidayat, menilai, di balik pergantian identitas merek ada banyak alasan. Salah satunya, jika perusahaan sudah memiliki basis konsumen yang kuat dan setia, mereka bisa menjual sendiri dan mengubah merek.

Toko roti Breadtalk berubah merek menjadi Mako, misalnya, karena sudah memiliki resep sehingga tidak perlu lagi mengikuti merek waralaba Breadtalk. Begitu pula yang terjadi pada ACE Hardware menjadi Azko.

”Dengan biaya lisensinya sudah tidak ada, margin laba bisa lebih besar. Barangnya sama hanya beda merek saja,” tutur Teguh.

Beberapa tahun terakhir, kompetotor ritel yang menjual barang kebutuhan sehari-hari seperti ACE Hardware sebetulnya bertambah. Sebut saja beberapa ritel, seperti IKEA, Mister DIY, dan ada Depo Bangunan.

Meskipun kompetitor banyak, menurut Teguh, kinerja ACE Hardware baik. Dengan pergantian merek, manajemen berkesimpulan, ketika ada berbagai merek, konsumen tidak otomatis pindah. Merek berganti, tetapi barang-barang dan lokasi toko tetap sama.

Apabila perusahaan ritel melakukan ekspansi usaha, kemungkinan sulit karena banyak pesaing dan kurang efektif. Untuk itulah, strategi meningkatkan margin laba dengan meluncurkan identitas merek baru dinilai sebagai solusi terbaik.

”Langkah itu bukan lantaran sektor ritel lesu. Kalau ekspansi sudah mentok, berarti omzetnya juga mentok. Cara supaya laba bisa naik, dengan memutus biaya lisensi,” ujar Teguh.

Teguh menuturkan lebih lanjut, prospek di 2025 masih bagus. Seiring itu, selera masyarakat untuk produk furnitur ataupun mebel di rumah masih baik. Teguh melihat, ada peluang itu yang ditangkap pelaku usaha ritel produk home improvement.

Barang-barang home improvement, contohnya meja dan kursi lebih nyaman ketika konsumen melihat langsung di toko sehingga bertahan di tengah era belanja daring. Apalagi, produk home improvement bukan sekadar mebel ataupun furnitur, tetapi barang yang membuat rumah lebih nyaman, modern, dan sebagainya. Konsumen harus datang ke toko.

Ketua Sosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Solihin menuturkan, memperkenalkan merek baru perlu upaya khusus. Di sisi lain, tidak membayar royalti karena sudah memiliki merek sendiri di perusahaan ritel tersebut. Pergantian merek juga pernah dilakukan dari Carrefour menjadi Transmart.

Hakikat bisnis ritel ada dua, yaitu pelayanan dan efisiensi. Yang menang dalam bisnis ritel adalah mereka yang mampu memberi tingkat pelayanan dengan tingkat efisiensi tinggi. Konsumen harus terpuaskan dengan pelayanan. Contohnya, barang-barang yang dibutuhkan harus tersedia. Peritel harus mengetahui yang diinginkan konsumen.

”Saya pikir manajemen peritel sudah memperhatikan hal itu. Apa yang harus dilakukan untuk memperkenalkan perubahan merek. Hanya perubahan nama yang perlu diketahui, produknya tetap. Merek juga memengaruhi minat beli masyarakat,” tutur Solihin.